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近日，媒体曝光所谓的叶黄素知名品牌“澳洲优思益”实为国内生产，是被“包装”出来的销冠。谁也想不到，它的故事是编的、大奖是买的、专家网红是雇的，就连海外地址都是一家汽修站。此次起底“进口”保健品乱象向企业发出警示，诚信破产，覆水难收，依法合规经营才是企业行稳致远的生命线。
保健品市场竞争激烈。企查查数据显示，截至4月15日，国内现存保健品、保健食品相关企业共985.1万家。从注册量看，近10年相关企业呈逐年上涨趋势，2023年注册量首次突破200万家，2024年至2025年注册增速放缓，注册量均在200万家以上。同时，保健品市场鱼龙混杂，是近年来强监管的整治对象，尤其聚焦涉老保健品虚假宣传、非法营销、夸大功效等违法违规行为，遏制经营主体通过虚假宣传加剧“内卷式”竞争。
目前，线上渠道已超越传统直销、商超等模式，成为保健品销售的绝对主力。企业大多委托专业服务商开展网店运营、网络营销等，这样做不仅可降低运营成本，而且提升线上渠道拓展效率，有望打造“爆款”产品。然而，一段时间以来，保健品虚假宣传违法行为时有发生，且有向私域直播领域蔓延、规避监管的趋势。广东省市场监管部门查处的“微赞”案件中，当事人是一家私域直播平台，为虚假宣传提供技术支持；福建省市场监管部门查处的“阿宝”案件中，当事人是依托私域宣传销售产品的经营者。一个帮助者，一个执行者，都受到了处罚。
如何在激烈竞争中脱颖而出？规范的产品标识是必需品。在保健食品的包装或标签上，都会有一个天蓝色的“帽子”形标志，俗称“小蓝帽”或“蓝帽子”，这是我国保健食品特有的标志。同时，“小蓝帽”下方有“批准文号”，如“国食健字G”，或“国食健字J”。“国食健字”代表的是批准部门，G或J后面有8位阿拉伯数字，是该产品的“批准文号”，相当于产品的“身份证号码”。这种保健食品标志，是给依法注册和备案的保健食品的专有标志。按照规定，保健食品最小销售包装应当规范标注保健食品标志。少了“蓝帽子”标志，产品肯定不靠谱。
诚信经营是长久之计。千万不要以为花小钱买国际奖项、雇“洋专家”站台，就是营销捷径。一旦造假曝光，品牌方、营销策划公司、MCN机构甚至出镜的“专家”，都可能被追究共同侵权责任。相关合同可能因“以合法形式掩盖非法目的”而无效，且参与造假的第三方可能成为监管处罚的连带对象。
没有诚信，所有营销都不过是为品牌崩塌作铺垫。流量可以买，但信任买不到。讲故事可以，但不能编故事；包装可以，但不能造假。好的品牌故事应建立在诚信之上，实力才是品牌叙事的内核。（本文来源：经济日报 作者：李万祥）
（责任编辑：邓浩)
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